約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體(tǐ)有(yǒu♠≤ σ)很(hěn)多(duō)營銷挑戰，如(rú§>≤)何為(wèi)粉絲來(lái)估值是(¥™shì)一(yī)個(gè)大(dà)問(wèn)題。從(cóng≠≈‍)營銷角度來(lái)思考，要(yào)關注強紐帶和(hé)λΩ‌弱紐帶。你(nǐ)可(kě)能(néng)以為(wèi)，強紐帶的(de¶λ↓α)密友(yǒu)産生(shēng)最大(dà)的(de)營銷影(y₩÷™'ǐng)響，研究發現(xiàn)不(bù)是(shì)這(zhè)樣的(deπ♥γ)，産生(shēng)更大(dà)的(de)影(yǐngδ< )響反而是(shì)跟你(nǐ)更疏遠(yuǎn)的(de)人(rén)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(ch₽♥áng)、中歐國(guó)際工(gōng)商學院副院長(cháng★ ' )）

非常感謝(xiè)大(dà)家(jiā)在周日(rì)早上(shàng)回來(Ω≈€φlái)聽(tīng)我講課。對(duì)于✔&→≈你(nǐ)們這(zhè)些(xiē)創業(yè)者，或者希望成為(wèi)創$λ§ 業(yè)者的(de)人(rén)，我今天準←✔備了(le)一(yī)個(gè)特别的(de)講座。

很(hěn)多(duō)創業(yè)者沒有(yǒu)把最終願景很‌α (hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于滅火(huǒ♠♦↔)，忙于生(shēng)存。

創業(yè)營銷，你(nǐ)必須做(zuò)好(hǎo)規劃

今天将從(cóng)創業(yè)營銷這(★ ☆★zhè)個(gè)話(huà)題開(kāi)始，包括你(≈≥nǐ)如(rú)何生(shēng)存和(hé)成功。創業(yè)營‍₹♥銷包括四個(gè)關鍵領域，你(nǐ)必須很(hěn)好(hǎo)地(♥♣π®dì)去(qù)規劃：

• 要(yào)有(yǒu)正确的(de)目标客戶和>§☆¶(hé)最終用(yòng)戶；

• 要(yào)有(yǒu)正确的(de)産品σδ✔和(hé)服務

• 要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)非常好(hǎo)的(de)人(r>•én)才團隊，使得(de)商業(yè)創意能(néngε™)夠實現(xiàn)；

• 要(yào)有(yǒu)好(hǎo)的(de)合作(zuò)夥伴，不(b₽π↔πù)是(shì)分(fēn)銷商，而是(shì)會(huì)計(jì)、律師(β£shī)等服務夥伴。

那(nà)麽，何為(wèi)創業(yè)營銷？ ？

第一(yī)，這(zhè)是(shì)從(cóng)願景到(dà¶λ♥​o)行(xíng)動的(de)逆向工(gōng)程設計(jì)

當星巴克隻有(yǒu) 5 家(jiā)店(diàn)時φγ₽'(shí)，創始人(rén)就(jiù)有★λ∏(yǒu)一(yī)個(gè)願景，讓星巴克成為(wèi)你(n ™ǐ)生(shēng)活中的(de)第三空(kōβ®ng)間(jiān)。

對(duì)創業(yè)者要(yào)從(cóng)願景開(→©kāi)始，向後進行(xíng)逆向工(gōng)程的→​(de)設計(jì)：看(kàn)一(yī)下(xi₩₩★&à)需要(yào)有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)行(xín♦'g)動，才能(néng)實現(xiàn)←​' 願景。 很(hěn)多(duō)創業(yè)₹≠≤δ者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)Ωε忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。

第二，快(kuài)速的(de)周期，低(dī)成本δ€進行(xíng)試驗，以提供證據

有(yǒu)了(le)願景要(yào)去(qù)思考，怎樣 >₩•做(zuò)一(yī)些(xiē)快(kuài)速的(de)低(dī≈♠)成本實驗測試創意，向合作(zuò)夥伴、客戶β₩等證明(míng)，這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)非常好(h&₩ǎo)的(de)願景。換句話(huà)說(shuō)， 你(nǐ)需要(yàε§δ∑o)短(duǎn)期的(de)成就(jiù)作(zuò)為(wèi)證據。

第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)客戶™δ£共同開(kāi)發

大(dà)多(duō)數(shù)的(de)客戶γ​π"是(shì)保守的(de)，不(bù)想♥♦"♦浪費(fèi)時(shí)間(jiān)在新公司上(shàngγ¥÷)。 你(nǐ)必須要(yào)找到(dào)有(yǒu)遠(yuǎn)見€✘(jiàn)的(de)客戶，他(tā)們願意在你(nǐ)身(shēn)上≠$"(shàng)冒風(fēng)險。 他(tā)們可(kě)能(n'↑éng)是(shì)小(xiǎo)的(de)新興客戶，不(bù™&★)是(shì)你(nǐ)想要(yào)進入的(de)那(™© ♥nà)個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)好(hǎ↔⧕o)根基客戶。

第四：創建小(xiǎo)步快(kuài)跑的(d'​γ>e)綜合路(lù)線圖

包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路 ♠(lù)線圖、人(rén)才路(lù)線圖。 創業(yè)者應該有(y♣δ€ǒu)一(yī)個(gè)長(cháng)達一(yī)✔∑↔年(nián)甚至三年(nián)的(de)路(lù€λσ)線圖，看(kàn)下(xià)你(nǐ)希望這(zhφ♦è)個(gè)公司在這(zhè)四個(gè)維度上(shàng)應該怎✔↓麽樣取得(de)進步。

舉個(gè)例子(zǐ)

上(shàng)世紀 90 年(nián)代末， John Oφ©♥sher 發明(míng)了(le) SpinBrush β ¥，這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)低(dī)成本的(de)σ↓電(diàn)動牙刷。因為(wèi) 他(tā)洞‍←察到(dào)市(shì)場(chǎng)上(shà←δ≠☆ng)存在著(zhe)一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的←©≠ε(de)空(kōng)白(bái)：普通(tōng)手動牙刷每支兩美(mě®↓δ"i)元，電(diàn)動牙刷要(yào) 50 美(měi)元。 ∏ ♠↓但(dàn)是(shì)這(zhè)兩者之間"¥≈(jiān)，沒有(yǒu)任何中間(jiān≥✘​€)産品。

他(tā)想開(kāi)發一(yī)個(gè)牙刷，價格介Ω★₽​于兩者之間(jiān)。他(tā)思考了(le)下(xià)新牙刷成功的( ₽de)性能(néng)标準：

• 清潔上(shàng)要(yào)優于手動牙刷，不(bù)然消費(fèi)者不(¶✘ ∏bù)會(huì)付出更高(gāo)的(de)價格；

• 自(zì)帶電(diàn)池能(néng♥♠)用(yòng)三個(gè)月(yuè)，如(rú)果每周都(dΩ€ōu)要(yào)換電(diàn)池太崩潰；

• 包裝中有(yǒu)試用(yòng)的(de)特點，大(d♠✔←à)家(jiā)願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動後是(¶♠shì)怎麽旋轉的(de)；

• 零售價不(bù)到(dào) 6 美(měi)元。

他(tā)對(duì)新牙刷的(de)定位是(shì)$↔：是(shì)更好(hǎo)的(de)手動牙刷，而不(b♥©×¥ù)是(shì)一(yī)個(gè)更便宜的(de)♣₹ 電(diàn)動牙刷。

對(duì)于消費(fèi)者，是(shì)從(cóng) 2 美(měi)元 σ"增加到(dào) 6 美(měi)元，而不≠✔(bù)是(shì)從(cóng) 50 美(měiΩ≤γ)元降到(dào) 6 美(měi)元。因為(wèi)如(rú)果是(shì)<φ¶β後者，零售商會(huì)覺得(de)賠了(le)：消費(fèi)者隻花(≥✘huā)了(le)6美(měi)元，而以前✔Ω©★是(shì)50美(měi)元。但(dàn)是(shì)現(xiàn)在，消費£  (fèi)者從(cóng)花(huā)2塊提高(gāo)到(dà₹↕​ o)了(le)花(huā)6塊。

所以創業(yè)者不(bù)僅要(yào)考慮最終用(yòng)戶，還(•®hái)要(yào)思考如(rú)何讓分(fēn)銷商多(du¥£×™ō)賺錢(qián)，因為(wèi)你(nǐ)必₽↔<須通(tōng)過他(tā)們，産品才能(néng)‌  ₹到(dào)最終客戶那(nà)裡(lǐ)。 界定競争的(de)時(shí)候，>≈好(hǎo)的(de)定位聲明(míng)非常重要₹ ↓(yào)。 最後，他(tā)把公司賣給了(÷♦≈₽le) 寶潔，一(yī)共賺了(le)4.8億美(měi)元。

大(dà)家(jiā)看(kàn)，其實非常簡單，就(jiù)是(shì)因¶≈為(wèi)他(tā)有(yǒu)大(dà)量的(de)消費(fèiΩ​φ)者洞察，填補了(le)沒有(yǒu)任何人(rén)看(kàn)見(j∏₽←iàn)的(de)市(shì)場(chǎng)空(kō>±ng)白(bái)。

再舉個(gè)例子(zǐ)

這(zhè)家(jiā)公司叫 Intuit‌•♥ ，創始人(rén)在20年(nián)前就♥€"±(jiù)發現(xiàn)，好(hǎo)多(d←σ™uō)人(rén)在應對(duì)自(zì↓≈÷ε)己稅務處理(lǐ)的(de)時(shí)候，每年(nián)要(♦ππyào)填一(yī)個(gè)納稅申報(φ±∞↓bào)單再交給政府，很(hěn)麻煩。

Intuit 是(shì)第一(yī)個(gè)開(kāi)發✔♥≥個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件(jiàn)的(de)公✘♠ε司，尤其是(shì)做(zuò)納稅管理(lǐ)方面的♥πλ(de)軟件(jiàn)，不(bù)管是(shì)€λ¥€個(gè)人(rén)還(hái)是(shì)小(xiπ••¥ǎo)企業(yè)都(dōu)可(kě)以用(yòng)。 但(dàn≈→)是(shì)這(zhè)個(gè)好(hǎo)用(yòng)的(de)軟&<≠件(jiàn)包，不(bù)知(zhī)道(dào¶")賣向哪裡(lǐ)，沒人(rén)相(xiàng)信它能(néng)用(φ✘®yòng)。

有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)最大(dà)的(de)問(wèn)題​≠Ω©就(jiù)是(shì)，你(nǐ)的(de)新産品如(rú)何把分(‌ fēn)銷商搞定。他(tā)們分(fēn)銷很(hěn)λ£多(duō)東(dōng)西(xī)，根本沒時(↔±¶≈shí)間(jiān)花(huā)五小(xiǎo)時(shí)檢查你(nǐλ$&★)這(zhè)個(gè)不(bù)知(zhī)≈γ≤>名的(de)産品能(néng)不(bù)能(néng)用(yòng)¥¥≈。

最後他(tā)直接向消費(fèi)者保證： 如(rú)果買了(l® βe)這(zhè)個(gè)産品，六分(fēn)鐘(zhōng)內(nèi ‍)沒學會(huì)怎麽用(yòng)，錢(qián)退給你(nǐ)，産品☆☆₩γ也(yě)送給你(nǐ)。

除了(le)退錢(qián)，他(tā)們還(hái)做(zuò)了( ♠≠♠le)什(shén)麽與衆不(bù)同的(de)事(shì)情呢(ne)？

• 在買家(jiā)允許下(xià)，跟著(∞α££zhe)買家(jiā)觀察他(tā)的(de)首★₽次使用(yòng)過程。

• 公司所有(yǒu)高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花(huā)₹↓ 兩小(xiǎo)時(shí)做(zuò)客戶的(de)技(jì)術(shù)支σ→持，聽(tīng)客戶遇到(dào)的(de)問(wè∏σ®‌n)題；

• 做(zuò)客戶服務的(de)技(jì)術(shù)支持，是(shì)§∞ 公司裡(lǐ)晉升的(de)必經路(lù)徑；

• 把客戶的(de)信當著(zhe)所有(yǒu)高(gāo)管的₩¶(de)面大(dà)聲朗讀(dú)，不(bùφ>ε★)管是(shì)感謝(xiè)還(hái)是(shì)指責。←® ®

這(zhè)使得(de)他(tā)們 50% 的(de)銷售是(β↓shì)來(lái)自(zì)于口碑， 20% 的(™ βde)銷售是(shì)來(lái)自(zì)于技(jì)術(s​×hù)支持的(de)推薦。

“ 客戶真正想要(yào)的(de)和(hé)技(jì)術(shù)真α®>$正能(néng)做(zuò)好(hǎo)的(de)✔≈交叉點 —— 在此處才能(néng)找到(dào)真正的(de)偉大(dà)。∏&' ”

“ 我們不(bù)管做(zuò)什(shén)麽，都(dōuφ↕)是(shì)有(yǒu)客戶存在的(de)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）